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洋葱集团何珊:告别跨境定位,迎接新消费浪潮

2021-05-11 20:47:53    来源:时代周报     

 

北京时间5月7日晚,洋葱集团在美国纽交所上市,股票代码为“OG”,共发行1250万股ADS,股价最高触达11.71美元/股,最高涨幅超过62%。

随后,洋葱集团股价回落,截至当日收盘,收报6.97美元/股,市值为6.44亿美元。

洋葱集团为广州洋葱时尚集团有限公司,创立于2015年,母公司为Onion Global Limited。

招股书显示,洋葱集团通过线上商城及KOC(Key Opinion Consumer, 关键意见消费者)流量矩阵、第三方渠道及线下实体业务,为消费者提供全球品牌产品。

此前,洋葱集团更多被外界定义为跨境电商,但此次上市,洋葱集团更愿意突出自己的品牌孵化基因,强调自身定位于“面向新一代消费者的品质生活品牌平台”。

5月1日,在洋葱集团联合广药集团和黄大健康产品有限公司的王老吉新品发布会上,洋葱集团董事兼CFO何珊在接受时代周报记者专访时表示,希望洋葱集团能成为“中国的LVMH”。

“传统电商在尝试过大量流量玩法后,终局是什么?我认为还是回到产品力上,洋葱集团会做自己的品牌矩阵,不仅是自研,也包括和知名品牌的合作。”何珊举例无糖王老吉和气泡王老吉正是合作的成果。

“这是属于洋葱集团的‘复潮’,更贴近年轻人的品牌管理方式。”何珊说道。

新消费赛道作为资本追逐风口,各类玩家也争相涌入。截至2020年12月中旬,195个投融资事件与新消费品牌相关,其中有28个项目投资金额过亿元。

今年一季度,新消费领域热度不减,单季就有136起融资事件,融资总金额高达140亿元。

对洋葱集团而言,机遇背后的挑战不小。获客成本越来越高;营销布局难以精准;生命周期缩短等。在此背景下,洋葱集团上市后如何讲好“品牌管理”故事?

“可以发现如今资本都是追着消费去的,这是趋势。”上市当日,何珊向时代周报记者表示:“更贴近生活方式的一些新消费品牌,更为年轻人所接受,也更容易占领市场。而这其中,渠道起到了很大作用,洋葱集团特有的近70万KOC,替代了传统营销渠道。”

显然,KOC渠道是洋葱集团的“故事”之一,不过,从招股书数据可见,2019年,洋葱活跃的KOC成功向客户推荐了5590种产品,但到了2020 年,翻倍增长的KOC们推荐的产品数变成了3420种,数量有所下滑。

对此,何珊解释道,“未来几年集团对KOC的增长速度会放缓一些,预计每年在30%—40%,这方面公司并不需要无边的扩张,实际上我们的收入也不是指数型增长。”

自有品牌是未来发展重点

时代周报:洋葱集团目前定位为“全球品牌管理集团”,但之前大家对洋葱集团的印象是跨境电商,后来又变成是社交电商,可以发现‍‍公司的整个定位是在变化的,为什么会发生这样的转变?‍‍

何珊:刚开始公司整体是做进口产品的形态,所以定位在跨境电商也方便大家理解。

2017年,市场上有很多通过社交去沟通分享的形态,因此洋葱也吸收了社交的概念。

其实2019年后,洋葱就定义自己为品牌管理集团,因为这几年公司管理着全球4000多个品牌,6万多个sku,品牌是洋葱集团的基调和初心。

无论是中国品牌还是海外品牌,洋葱集团有信心提供各种各样的销售渠道,让他们变得更有价值,这些有价值的品牌变成一个资产,洋葱集团也可以很好地管理他们,所以我们‍‍希望定义自己是品牌管理集团。‍

时代周报:根据招股书,目前公司已合作超过4000个品牌,自研超过20个品牌。此次募资也有约50%将用于发展自有品牌及拓展合作伙伴关系,公司在经营品牌方面有哪些具体规划?

何珊:无论人力、资金还是时间,洋葱集团都将投入50%在品牌方面。不单是自有品牌,也包括战略合作品牌。

公司判断,自有品牌是行业未来发展的关键之一,但自有品牌不代表全供应链都是自己做,洋葱集团‍‍可以和一些全球知名大品牌合作,‍‍洋葱可以从头到尾一起做企划,通过这种形式也可以分享到成果。

通过KOC的自有渠道,洋葱集团帮助很多的品牌实现从0到1的推广。除此之外,洋葱集团还通过和第三方平台合作进一步推广品牌。

时代周报:现在一些新锐品牌估值偏高,这个现状你如何看待?

何珊:这是个很有趣的现象,可以明显看到有些新锐品牌的PS(市销率,市值/销售额)远超正常范围。当然太高就会回落,但这种现象也代表了一种趋势,就是资本市场非常关注消费品行业,证明这个市场非常红火。

时代周报:打造品牌的方式有很多种,有利用追随消费者消费动态,掌握消费者喜好来建立品牌,也有通过引领消费者的消费行为来建立品牌。洋葱集团打造如此多的品牌,更倾向于哪种方式?

何珊:洋葱集团的KOC渠道模式是可以预判市场的需求,因为KOC可以每天和消费者进行交流,‍‍只用一部手机,就可以去分享。同时KOC们会不断向公司反馈市场信息。

洋葱预判的是1—3年或者5—10年的需求,我们知道未来趋势在哪里。

流量正在碎片化

时代周报:洋葱集团为什么会选择这个时间节点进行IPO?对上市之后的表现怎样看?

何珊:当下的资本市场整体表现欠佳,选择在此时间节点上市,说明公司上市的目的不完全是为募资,而是希望站在更大的世界舞台,与全球对话,这也是洋葱集团选择美股上市的原因。

公司上市之后我也不会盯着股价,我对此并不敏感,而且公司的定价比较保守。

时代周报:洋葱集团希望走“小而精”的品牌孵化路线,如何理解“小而精”这个概念?

何珊:“小而精”的概念不是说定位的市场小而精。洋葱集团关注16—35岁的城市年轻一代群体,为这一代跟下一代人创造更好的生活方式,但不只局限某一个领域,比如母婴、美妆等,洋葱集团希望能覆盖消费者生活的方方面面。

“小而精”的概念更多用于流量触达方式层面。如今年轻人生活方式更加多元,接触信息的方式也更丰富,品牌想捕捉这样的流量已经不是投一个硬广就能解决的事情。现在用户时间、市场流量形态都更碎片化,用户不会只盯着一个平台,“小而精”这个概念是运用在流量碎片化的这样一个场景里。

 

编辑:张家新

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